文＝穆宏志

作為10月26日至31日在廈門舉行的第三屆海峽兩岸圖書交易會的重頭戲——海峽兩岸出版發行高峰論壇聚集了政府官員、業內經營者和專家，圍繞兩岸出版發行市場變化及發展趨勢、傳統閱讀所受衝擊及應對、如何加強兩岸合作等內容，直述書業面對的新課題，共同探討解決方案。

問題：兩岸傳統書業受衝擊

大陸和台灣目前的書業環境類似，圖書出版品種每年增幅很大，但同質化嚴重，發行成本上升；尤其是受網絡等新興媒體衝擊，傳統圖書閱讀率下降。

北京開卷信息技術有限公司總經理孫慶國分析了大陸出書門檻越來越低、賣書越來越費力，書業作為買方市場的產業態勢。他認為幾何級增長的出書品種，印刷技術日新月異，出版印刷周期幾乎可以忽略不計；網絡等新興媒體，使作品發表的機會無處不在。相對應，讀者買書已不是難題。大型書城不斷出現，大量新書得以上架與讀者見面；民營專業書店和特色書店湧現；網上書店不斷擴張。但賣書卻感到難度增加了。因為三大壁壘阻礙市場發育與成熟；出書同質化傾向嚴重，品種增加，但單品種效益下降；誠信體系缺乏，營銷成本上升；惡性折扣戰從根本上損害了零售店利益；電視互聯網等多媒體競爭，使得紙質圖書閱讀率下降。

台灣圖書發行協進會理事長、台灣農學股份有限公司副總經理傅春生談到了台灣發行市場的變化。他發現台灣出版產業以2000年為分水嶺。之前是出版業的「美好時光」，每年新書出版種類由1980年的4500種，1990年的1.6萬種，到2000年3.5萬種。但自2001年後，圖書市場成長出現停滯。原因是：網絡帶來了新閱讀革命，減少人們閱讀書籍的興趣；圖書購買主力的台灣中產階級外流；台灣新生兒出生率降低，而且新生兒中還包括1/7外籍母親的子女。

同時，出版社數量逐年增加，出版品種也大幅增長，到2006年逾4.2萬種，今年上半年出版總數達到23864種。導致供求關係嚴重失衡，同質化品種過多，退貨率提高，新書首發量下降，促銷折扣大行其是，發行成本上升，圖書陳列時間壓縮，出版業呈現惡性循環。受人口結構影響，台灣圖書閱讀市場短期內難以回升。台灣青林國際出版股份有限公司發行人、總裁林訓民認為，民眾閱讀率的降低不僅造成民眾識字率的下降，也導致民眾學習能力的降低，將對新知識的研究發展和既有知識的積累與文化傳承產生不利影響。將造成整個產業及其供應鏈的連鎖收縮與失調，也會影響競爭力的提升。

林訓民認為閱讀行為變化的原因在於：第一，數字科技發展創造新興的閱讀載體及閱讀環境。電影、電視、DVD、網絡閱讀、遊戲機、手機等新興閱讀與娛樂載體的出現，導致閱讀行為的多元。第二，配合新興閱讀載體產生的數字內容出版品的數量大幅上升。在數量與品質上不僅可以媲美，未來可能超越傳統紙本出版數量，成為新的主流出版品。第三，非傳統的出版品因軟硬件的發展，提供讀者動態閱讀情境，改變民眾的閱讀行為與方式，也削減了紙本閱讀時間。

第四，全球化與都市化的生活形態，改變了人們的生活方式和價值觀。人們趨於追求便捷、快速、極簡，影音圖像的閱讀比文字閱讀更適合此種新生活需求。對休閒、娛樂、解壓的重視也使人們青睞輕、淺的圖像、影音出版內容，而不是嚴肅厚重的文字。第五，因傳媒報道方式傾向流行時尚、暢銷排行榜，民眾閱讀是趕流行，形成閱讀極端化的現象。不成為暢銷書，就乏人問津。第六，讀者不再收藏紙本書或因圖書典藏空間成本高，讀者閱讀轉為即看即丟，也傾向免費的網絡閱讀或輕薄短少的作品，希望價格平民化或廉價，也期待出版物在實體通路多元便利。

中國社科文獻出版社社長謝壽光表達了紙質圖書在今天被互聯網為代表的信息技術的廣泛運用而邊緣化的觀點。林訓民發現，當今十大閱讀革命導致傳統閱讀轉化為非傳統閱讀，包括：紙本向非紙本、積累型向消費型、學習向娛樂、理性向感性、深度向淺層、靜態向動態、被動向互動、心靈向功利、個性向時尚、單一文字閱讀向多元的圖、音、像閱讀轉變。傅春生認為台灣數字出版及網絡資訊獲取的方便性，在帶動閱讀內容創作、生產、發行、零售每個環節，都將更蓬勃，而紙本圖書閱讀需求的縮減將是世界趨勢。網絡書店及出版社網站以其較低售價，將壓縮實體書店的銷售。

對策：做內容資源集成經營商

目前中國閱讀需求呈現個性化、多維度、多介質和大容量的特點。謝壽光認為紙質圖書在中國尚有生存空間。因為中國經濟持續調整增長，黨的十七大做出的「推動社會主義文化大發展大繁榮」的戰略決策，為中國書業的發展提供了一個難得的歷史機遇；與國際相比，紙質圖書在中國存在巨大的落差，客觀上具有很大的增長空間；個性化、專業化、多介質互動，快速、便捷、環保以及收藏性，最有可能成為中國書業的生存點和增長點。而轉型是從事紙質圖書生產和銷售為主業的中國書業繼續生存和發展的唯一選擇。

中國書業如何轉型？謝壽光提出三點建議：第一，從大傳媒、大文化和全球化的高度重新為自身定位：做內容資源集成商、經營商。第二，努力打造品牌，增加自身的研發能力，著力提升自身的核心競爭力。第三，實現從傳統出版向數字出版的轉型，以數字出版整合傳統出版、營銷。

孫慶國提出，面對不利局面，書業要進入營銷時代。出版集團首先應整合發行平台，構建完善的信息流、商流、物流、資金流體系；市場要進一步細分與專業化；推進和完善行業誠信體系建設；服務與效率是批發商的生命線；零售店要創新，發掘低成本經營方式；傳承閱讀、創新出版，推出好書。傅春生建議台灣出版社要尋求下游通路的合理交易模式，以共存共榮；發行商共同化，節省發行成本；上下游信息共通，節省一般行政工作，銷售信息透明；出版社審視出書態度，完整體現出書思路；維持市場交易秩序。

林訓民則提出了具體的操作辦法：第一，進行跨國際、跨產業、跨載體的閱讀與銷售推廣，如參加國內外閱讀推廣團體和活動，藉以吸引資訊、經驗、建立人脈。第二，建立多類型、多主題的出版路線。第三，依照不同年齡的閱讀對象規劃產品。第四，進行多元載體的出版規劃，如把圖書加入讀卡機及語音筆。第五，建立多重銷售策略。除了直銷、書店零售外，通過本公司網站、博客來網站等相關網站和讀書會、學校班級、閱讀及說故事媽媽團體等多種通路，推廣產品。

合作：共創雙贏華文市場

正如新聞出版總署副署長閻曉宏談到的，兩岸經貿與文化的交流與互動已相當廣泛，其中出版交流功不可沒。在兩岸交流的諸多領域中，出版交流啟動早、發展快、影響大，一直是最活躍的部分，到明年，兩岸出版交流將屆二十年。

兩岸之間有一定規模的出版交流可追溯至1988年。19年前台灣圖書出版事業協會秘書長陳恩泉先生率領台灣出版業界同行與大陸的中國出版對外貿易總公司等機構聯合在上海舉辦了「海峽兩岸圖書展覽」，這是兩岸首次聯合舉辦大型書展，也是台灣圖書首次在大陸集中展出。1993年，台灣出版界在北京舉辦了「台灣書展」，300多家台灣出版公司參加。次年，大陸出版界也在台北成功舉辦了首次「大陸書展」。從1990年台灣出版界參加北京國際圖書博覽會至今，大陸的諸多出版活動，特別是三大書業活動，都有台灣從業者踴躍參加。2005年，大陸從台灣引進圖書版權約1040項，對台輸出圖書版權約670項，兩岸一直互為最重要的圖書版權貿易伙伴之一。2006年，在台北舉辦的第二屆海峽兩岸圖書交易會被譽為「規模最大的兩岸書展」。今天，兩岸出版熱點同步，一體化格局基本形成，彼此交流正向廣泛深入的良性階段發展。

如何攜手開拓全球華文市場成為兩岸同業關注熱點。廈門對外圖書交流中心總經理張叔言認為，兩岸合作的前景非常燦爛。但繁體字簡體字存在差異，如何共同開發市場值得探討。台灣圖書發行協進會顧問王承惠認為同仁應堅持「兩岸合作，共創雙贏」的原則，共同創新。目前全球掀起華文學習熱潮，為華文出版市場提供了機會。兩岸從業者可以在資源、人才、技術方面共享，合作挖掘出版資源。集合雙方實力把兩岸具有價值的出版物翻譯成其他文種，讓華文出版迅速融入世界出版發行的主流市場，以實現對等交流。

談及兩岸出版發行市場目前合作中存在的問題，王承惠認為主要有六個。第一，兩岸同業合作信心不足，再加上來往不便，溝通不易，長久深入合作有限。第二，大陸目前已開放外資圖書發行零售，但資金門檻高，要求多，使得多數是中小企業的台灣書商裹足不前；另外，台灣不接受大陸資金進入，導致大陸書業無法進一步來台投資。第三，大陸有書號管制，而台灣開放出版，他們進入大陸，沒有太多的發揮空間。

第四，兩岸書業上中下游目前的交易條件各有差異，台灣書業實行「月結制」，大陸則採用「寄售制」或「銷結制」。第五，大陸規定進口圖書只限定於一些進口公司辦理，而且同一種書，每次進口，在不同的海關就要重審一次，花費了經營者的時間及成本；台灣則對可進口的大陸圖書實行公告，實行統一審查，可聯網查詢。第六，受政策影響，兩岸出版發行交流進程遲緩，如兩岸不直航，增加物流成本等。

與會者一致認為，兩岸合作前景廣闊。台灣出版業在選題精確度與速度、涉外資源的豐富、整體包裝營銷上更勝一籌，但近年大陸出版社資金雄厚、資源豐富、策劃和編輯人才濟濟等優勢也非常顯著，印刷品質、包裝設計水平也提高很快。在台灣出版業停滯不前、市場狹小的限制下，大陸廣闊的市場最受台灣同業的羡慕。台灣出版業的未來是與大陸合作共同開拓市場。

本文出自「出版之門」