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September 23, 2022
企業危機「道歉學」主管必修顧客抱怨課題
詹翔霖教授0955268997 在 YLib Blog 發表於 12:18:24
道歉,是一門從個人到企業都必備的學問。近期因為做錯事而公開道歉的人,最出名的大概是影星威爾・史密斯的一拳,因對奧斯卡典禮主持人克里斯・洛克的出言不適,史密斯被罰十年不得參加奧斯卡頒獎典禮。 企業犯錯了,該怎麼道歉才能顯現誠意;也可以反諷自身品牌、認真道歉,但切勿敷衍了事,因為在資訊流動迅速、透明的今日,消費者對品牌的真誠度要求更高,一個不小心,可能造成品牌難以挽回的聲譽損失,若更能善用道歉的學問,甚轉成為另類行銷的戰術。 企業出包在所難免,發生公關危機怎麼辦?2018年在英國約有900家分店的肯德基,因為炸雞貨源短缺,有800家被迫關門、無雞可賣。肯德基道歉的方式充滿創意,讓不滿的顧客怒氣全消。面對企業犯錯,消費者非常看重道歉的誠意,一不小心即可能商譽受損、業績大跌。 根據調查,不真誠的道歉,可能比展現誠意道歉的企業,流失六倍的顧客。也增加了內部員工對自家企業九倍的不信任感,企業道德顧問公司LRN在2017年的研究發現,不真誠的道歉往往帶來企業極大的實質損失。其失去的顧客人數,比認真道歉的企業還高出六倍;市占率停滯的風險高了五倍;無法適應變局的機率高了九倍;員工不信任企業的比例多了九倍;在企業內部發現不當行為的機率也高了五倍。 從個人到企業,後者犯錯,影響更深遠,如何有效地展現道歉誠意,才不會損及商譽、動搖營收,近年來最成功的道歉案例,大概要屬肯德基(KFC)了。 2018年在英國約有900家分店的肯德基,因為炸雞貨源短缺,有800家被迫關門、無雞可賣。肯德基公開道歉的方式充滿創意,讓不滿的顧客怒氣全消。因為他們刊登致歉廣告時故意拼錯自己的名字,在招牌炸雞桶外寫成「FCK」。 怎麼樣道歉最有效?2005年出版的《道歉的力量》(On Apology)作者亞倫.拉扎爾(Aaron Lazare)指出,承認自己的過失不是難事,但還需要拋開自尊、以真誠的言語敞開心胸,才能撫平傷痕。 拉扎爾強調,公開道歉、與人與人之間的私下道歉同等重要。然而,很多道歉聽來「空虛」、「淺薄」、「沒誠意」,這樣「假面的道歉」反而是弊大於利,反而會造成更大傷害。 美國匹茲堡大學(University of Pittsburgh)的衝突化解專家卡林納・舒曼(Karina Schumann)指出,隨著資訊傳播的速度越來越快,一旦企業犯錯,消費者幾乎同時就能得知,隨之而來的疑問是,「誰該負起責任?」同時,消費者對真誠的標準越來越高,敷衍了事只會火上添油。 同此時,市場調查公司Forrester Research 2022年的報告也發現,如果企業能展現誠意,41%的消費者願意原諒,繼續購買他們的產品。 《Fast Company》的結論是,消費市場只會越來越透明,面對動輒得咎的企業危機,「道歉學」成為每個企業主管的必修課,畢竟只有誠懇道歉,才能挽回消費信心。

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