（想看整齊大字、有照片、有排過版的文，請到我在方格子的新家：https://vocus.cc/article/622c9471fd897800010f3a02，謝謝哦～） 最近在寫一本書的封面文案時，不時會想起幾年前幫雜誌寫的一篇文章，當時雜誌主編要我找廣告文案的負面案例，差點把我累斃了。 好的文案會在網路上一再被傳頌，可爛文案卻很可能在業主的運作下銷聲匿跡，要找談何容易？ 果不其然，那篇文章成了我近年來花最多時間找案例的文，最後能準時交稿，我自己都覺得不可思議。以下是其中兩則令我印象深刻的案例，或許可做為大家寫文案時的參考后！ 顯而易見的荒謬───法蘭琳卡的「我們恨化學」 2015年7月，大陸法蘭琳卡化妝品推出短短五個字的廣告詞「我們恨化學」，沒想到引發了軒然大波，搞得法蘭琳卡灰頭土臉、得不償失。 在這短短的15秒廣告裡，法蘭琳卡不斷重複「我們恨化學」五個字，最後更讓這五個大字占滿整個螢幕。 這五字文案本是想強調自家產品天然無毒，不含任何化學成分。沒想到播出的負面效應後卻超乎想像。 先是北大化學系教授周公度怒斥「這是一則壞廣告」，完全沒有基本的科學素養，大大破壞了化學教育，甚至提出聲明狀告播出廣告的中央電視台。 就連中國化學會都發函央視，指稱法蘭琳卡傳播有害化學的錯誤論調，誤導消費者敵視化學，有虛假廣告之嫌，要求央視立即停播廣告，並公開道歉。 周教授的聲明後來在微博被轉發了2千多次，引起大批網友關注，網上的批評聲浪也愈演愈烈。 有網友說：「一切生命的存在都依賴化學，再怎麼強調天然的護膚品，歸根到底還是化學物質。這則廣告真是無知到極點，九年義務教育白學了。別說什麼文科理科，初中學過化學都應該知道。」 還有人說：「未成年的孩子們把這句話演繹得更遠：我們恨數學，我們恨物理，我們恨英語……苦了基礎教育的老師和班主任。」 更有人說：「當時看到這條廣告就覺得文案策劃及決策是大傻……都沒讀過書嗎？賣噱頭起碼要有點常識好嗎？」 你若是企業主，看到這種網評會不會頭皮很發麻？ 搞到最後，法蘭琳卡不得不在自家官方微博發文致歉，說明他們反對的其實是「過度使用石油化工化學成分對人體所造成的傷害」。 同時也將廣告做了修改，刪除了關於「我們恨化學」的文字和聲音，並製播宣傳化學正面形象的公益廣告。然而再多道歉與彌補，恐怕也難以挽回消費者的心與受損的形象。 法蘭琳卡的五字文案，對常用化妝品的消費者來說，可能是付之一笑的創意，但對從事化學教育的學者來說，卻是難以忍受的謬論，因而釀成此次大禍。 提出反常識觀點的廣告文案，是為了製造爭議以達到傳播效果，但若像法蘭琳卡的廣告文案有顯而易見的荒謬之處，就可能適得其反了。 忽略價值觀底線：京東美妝的「不塗口紅的你，和男人有什麼區別」 你以為法蘭卡琳已經夠慘了嗎？不，還有一家公司更慘！ 京東美妝是中國第二大電商平台，在美妝領域獨霸一方。2018年京東美妝為了雙11假期促銷大動腦筋，沒想到卻是搬石頭砸了自己的腳。 2018年10月30日，大陸某個網友在微博貼了一張京東美妝快遞箱的照片，箱子寫著一排字：「不塗口紅的你，和男人有什麼區別。」 按照這個邏輯，塗了口紅的是女人，沒塗口紅的是男人，什麼時候性別由口紅決定了？ 果然一石激起千層浪，短短一天之內，這則貼文和照片被轉發了上萬次，輿論一面倒地撻伐京東美妝嚴重歧視女性。 有網友嘲諷：「活了二十多年不塗口紅，現在才發現自己是個男人。」 理性一點的網友說：「我們這種天天在實驗室裡帶著口罩，橡膠手套，穿著連體超靜服，黑天進實驗室，黑天出實驗室的女生（那些老師們就是女科學家啦）塗口紅給誰看？」 就連男性網友也被惹毛了：「什麼鬼！那男的塗潤唇膏口紅就變女的了？刻板印象真的很low啊！」 甚至有人說：「不塗口紅的我還是我，誰說女孩子非得天天妝容精緻出門的？老子不愛塗就不塗，亂寫的文案和垃圾有什麼差別？」 面對四起的批評聲浪，京東美妝立刻在官方微博公開道歉，表示印有該文案的快遞箱約有30萬個，有1千箱已發出，已收到印有該文案快遞箱的客戶，會獲得一份美妝產品做為補償，並承諾銷毀所有尚未發出的快遞箱，還會嚴肅處理相關責任人士，完善審核程序，杜絕類似情況再度發生。 本來想在雙11全民網購熱潮中大賺一筆，結果錢沒撈到幾個，30萬個快遞箱的成本就已經賠了進去，還得再送出1千份美妝產品，加上1千品所產生的運費、洗清罵名所耗費的時間和人力，怎麼算都是樁賠本的買賣。 末了還在雙11商業競爭激烈的關口，被對手譏諷了一番，蘇寧易購在官方微博說：「尊重與口紅無關，塗口紅的我精緻美麗，不塗口紅的我可愛自然。塗不塗口紅，全都是我。」還故意搭配一張蘇寧物流「共享快遞盒」的照片。京東美妝受損受累至此，想出這兩句文案的人，真是處境堪憂啊！ 京東美妝在官方微博的聲明中曾提到：此次文案乃是「一味追求營銷噱頭導致」。表示他們並非沒有意識到這則文案的不妥之處，但仍冒險使用這種會引發爭議的挑釁文案來製造話題。 這則文案暗示「塗了口紅就是女人，不塗口紅就是男人」，所以男人就是粗糙邋遢、不修邊幅，沒有塗口紅的權利、女人一定要塗口紅才夠女人味，否則就不配當個女人。 這兩句文案歧視了女性，也歧視了男性，其潛藏的邏輯完全忽略了價值底線，否定了一個人的個性、愛好及生活方式，在當今這個平權時代只會引起反感，又怎麼可能為消費者所接受？ 回頭想想，那些能想出創意十足的好文案，讓商品在短期內爆紅、讓業主賺得滿盆滿缽的廣告人，真的個個都是天才啊！佩服佩服！